理想汽车2023年底员工3.16万人，同比增长63%，这是为了匹配当时定下的2024年销量目标：80万辆。如今，这一目标已下调至56万至64万辆
图片来源：小红书博主@产品经理 Yue 姐
文｜顾翎羽
编辑｜尹路
对近期刚离开理想汽车的何宋喆来说，他忘不了在理想工作这两年的开头和结尾。2022年4月，他刚入职，就遇到了理想汽车第一次成规模的人员优化，比例超过15%。2024年5月，理想汽车又开启了史上第二次成规模的人员优化。
据21世纪经济报道称，此次人员优化比例为18%，或将波及5686人。其中，销售服务运营部门优化超过400人，招聘部门从原来的200多人缩减至40至50人，智驾团队会缩减到1000人以内。
多位理想员工向我们证实了人员优化确实存在，一位接近理想管理层人士表示，除了销售之外，战略和人力部门也是优化重点，研发也将开启第二轮优化。
理想汽车暂时对此无回应。
时隔两年，这两次大调整有相似性：同样发生在理想急剧扩张之后；直接导火索同样是销量不及预期；同样发生得猝不及防，据媒体报道有员工上午被通知解约，下午就要求走人。
和两年前不同的是，现在的理想被认为已经跨越了生死线。2023年，理想首次实现全年盈利，营收达到1238.51亿元，同比大增173.48%，净利润118.09亿元，同比大增681.06%，仅用一年的净利润就抹平了过去五年的累计亏损。
和同行相比理想也处于领先位置。2023年四季度毛利率23.5%，同期特斯拉毛利率为17.6%；年末现金储备1036.7亿元，这个数字比蔚来汽车和小鹏汽车的现金储备加在一起还要多。
由于销量领跑，理想汽车一度每周公布销量数据，开创了销量以周为单位公布的内卷先河。在新势力车企周销量榜单上，最近一周理想仍旧是第一。
看起来，中国首家年营收过千亿元的新势力车企，处境远没到需要瘦身求生的地步。那理想汽车为什么要如此大规模优化人员？这样做对理想汽车来说伤筋动骨吗？我们询问了多位理想汽车相关人士，让人意外的是他们有一个共识：
“对现在的理想汽车来说，人员优化也许是最好的选择。”
MEGA失利，转折点
理想汽车此次调整，原因并不复杂——由于既定销量目标无法完成，所以为原销量匹配的人力资源需要缩减。
据财报披露，截至2023年底，理想汽车员工近3.16万人，同比增长63%，增速为新势力车企第一。如此快的扩张速度是为了匹配理想汽车去年底定下的2024销量目标：80万辆。
这一数字比2023年增加了42.4万辆，以当时的速度来看并非遥不可及。2023年理想汽车销量37.6万辆，同比增长182.2%，蔚来、小鹏则分别只有16万辆、14.16万辆。
而且理想领先的势头下半年还在加速扩大，2023年四季度，理想汽车共交付13.18万辆，同比增长184.6%。仅12月，交付就超过了5万辆。
在这样的增长面前，没人会轻易质疑李想为2024年制定的目标。全年财报会上，理想提出将在2024年取代宝马，成为“中国市场豪华汽车品牌销量第一”。理想销售与服务高级副总裁邹良军表示，理想将在2024年6月达到月交付7万辆。
为了达成这一目标，理想在产品、产能、渠道、补能、技术储备上采取了一系列措施，计划在2024年推出5款产品：增程式 SUV/L6、纯电 MPV/MEGA、纯电 SUV/M9、M8、M7。
然而MEGA的失利打乱了所有节奏。MEGA上市前，内部销量预期是年销7万—8万辆，稳态月销6000辆以上，但是，最终数据显示，MEGA上市后，4月销量仅为1145 辆。
尽管MEGA因造型引发舆论风波，对销量产生了一定影响。但销量未达预期的根本原因，还是MEGA的产品定位脱离了目标用户。理想汽车一直未能对外充分解释，为何首款纯电动车型会选择MPV（Multi-Purpose Vehicles，多用途汽车）这一细分市场。
当前的MPV市场，有竞争力的产品具备两个特性：第一，主打混动车型，MPV由于尺寸大，能耗高，纯电产品的实用性不如混动产品；第二，购买高价位MPV的主力人群为中年男性，要求产品兼具商务和家庭属性。虽然家庭用户在快速上升，但是商务属性不可或缺。
而MEGA既不混动，也不商务。此外，上市时间也并非良机，理想汽车在全国的超充站不到400个，纯电MPV容易让用户产生补能焦虑。
但理想汽车仍然将MEGA作为纯电战略的先锋，也没有下调销量目标。
3月1日MEGA正式上市当天，理想美股股价43.54美元。截至2024年5月17日收盘，已跌至24.89美元，几近腰斩。
近期，理想汽车在美国遭遇投资者集体诉讼。投资者指控理想汽车及其部分高管就MEGA项目有虚假陈述，夸大了市场对其车辆的需求和MEGA运营策略的有效性，公司的公开声明存在重大误导性，违反了证券法规，导致投资者遭受损失。投资者要求法院裁决理想汽车赔偿因此导致的投资者损失。对此，理想汽车回应称，这些指控毫无事实依据，公司将全力维护自身及股东的合法权益。
在美股，集体诉讼司空见惯，不少律所以此为主要营收来源。因此，此次指控未必成立。但是，指控本身反映了外界对理想汽车这一段时间的疑虑。
从MEGA发布开始，理想汽车开始进入“由攻转守”的阶段。MEGA失利除了让理想品牌形象受损，更让外界感受到不确定性：首先，理想未能在纯电产品上复制增程的成功；其次，理想曾被称道的组织力在应对MEGA风波时隐身了。
乘联会数据显示，2024年前四个月，理想汽车销量分别为3.11万、2.03万、2.90万、2.58万。其中4月月销量增速仅有0.4%。在这样的背景下，理想决定将全年销量目标从80万辆下调至56万至64万辆。
如果横向比较，理想的销量仍旧稳坐造车新势力头部。但要完成自己下调后的目标，2024年剩下的时间里，平均每个月要卖出5.75万—6.75万辆。
那么，此前为何会定出80万辆的目标？
脱节与变形
理想汽车CEO（首席执行官）李想曾在3月给全员发信反思理想MEGA的失利，
他认为，主要原因有两个：一、MEGA的节奏问题。错误地把从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。二、过分关注销量和竞争的问题，让原本公司最擅长的用户价值和经营效率显著下降。
对一线的销售人员来说，这种偏离的影响更直接。
一位理想前销售负责人向我们表示，2023年下半年以来最明显的变化是，销售们虚报数据更普遍了。特斯拉有“442”的销售理念，要求每个销售每天有四个线索、四个试驾、两个订单，理想汽车内部虽然没有作硬性要求，但销售们背负业绩压力，很难不为了考核美化数据。
他认为虚报主要有两个原因，首先，销售队伍膨胀太快，他举例，一个原本配备10—12人的门店，去年下半年一度增加到18—20人，平均一个门店人员增加了20%—30%。人员供过于求，自然每个人可跟进的消费者就变少了。
其次，市场需求也在放缓。2023年理想节节高升的销量，很大一部分原因是市场好，对手少。
一位问界经销商向我们表示，疫情几年被按住的家庭出行需求2023年集中释放，去年问界和理想同样受益于这波需求。不过去年9月问界M7改款上市之前，理想在没有竞争对手的情况下稳稳接住了第一波增换购红利。
前述理想员工认为，随着时间推移，这一窗口期已经过去，但公司可能并没有意识到，而是沉浸在不断攀升的数字里。“去年一线销售员工业绩好的时候，一个月收入有十几万元。但这个时间很短暂。现在，可能大部分都回落到了1万元左右的水平。”
近期门店销售又有了新压力，2023年很多门店的销量来自平行出口（不经整车厂，而是由贸易商直接出口到目标市场）。据他了解，北京地区每家门店在高峰期大约有50%销量由平行出口贡献。然而今年公司将外贸权收归总部，却并没有因此下调门店的销售任务。
他认为，要么是管理动作的变形，导致决策层接收的一线信息被扭曲，才会做出错误的市场预判；要么是公司虽然感知到了销售端的压力，但是对理想的品牌和产品力过于乐观。
前述受访理想人士表示，公司一贯会根据预设目标提前布置产能和人力资源，一旦没有达到目标，就会优化人员。招人时成批招聘，优化时也是成批优化。
当步伐变慢
理想之前发展得太快了，快到没时间暴露组织内部的问题，现在，问题暴露了。
我们了解到，理想正在积极调整，虽然李想迄今尚未在公司内部就此次人员优化作出说明。
在产品策略上，李想已经在3月给员工的邮件中明确，接下来会把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心用户群体以及高端纯电消费能力强的城市，然后再向更多城市和更大的用户群体推广。
理想也已经调低销量目标，声明将聚焦用户而非竞争，回归擅长的用户价值提升和经营效率提升。
2021年起，理想开始强调，要学习华为IPD流程（Integrated Product Development，集成产品开发，是一种系统化的产品开发模式，涵盖了从产品概念到产品生命周期管理的全过程），要求管理层学习华为的管理方法。各部门高管每人读十本以上关于华为的书、并挖来多名华为高管，建立矩阵型组织。
2024年4月，理想汽车宣布开启矩阵型组织2.0升级，对学习华为而设立的公司CEO 办公室进行重大调整。此前，CEO 办公室一度人数超过500人，以创始人李想为中心，设有产品部、商业部、战略部、供应部和品牌部，前三部都受李想直接领导。此次调整后，CEO 办公室改名为 “产品与战略群组”，强化产品属性，且只有产品部门向李想直接汇报。
前述华为管理层人士向我们评价，如果决策模式过于集中，本质上和IPD理念相悖，“IPD看似是一套研发流程，但是背后支撑其运作的是责任分立的机制。如果没有建立责任分立机制，学IPD也不见得会有很好的效果。”
理想学华为之后引进了大量流程，并把精兵强将调去管流程，有理想员工认为，这样削弱了业务一线的战斗力。此次理想做出三个调整：一、流程上做减法；二、减少会议；三、让管流程的骨干重回业务一线。预计这项调整和迭代至少持续一年。
相比一年前，市场环境已发生显著变化。有熟悉理想的人士告诉我们，理想抢占BBA用户心智的窗口期已经过去，由于MEGA失利，下半年纯电产品M9、M8、M7的上市节奏也会受到影响。
4月19日，理想汽车低调发布首款价格下探至30万元以内的SUV理想L6 ，该产品作为理想目前最便宜的车型，肩负着销量增长，抢占年轻人市场的任务。上市半个月后，该车型订单超过 4 万台，和此前理想的预期还有差距。
4月底，理想汽车宣布L系产品降价，刚刚上市的MEGA降价3万元，而理想L7、L8和L9全系车型降价1.8万—2万元。
理想L7、L8。图片来源：小红书博主@豹B爆
由于降价和产能提升等因素，理想汽车的短期利润会受损，在可预见的未来，理想汽车仍旧处于震荡之中。长远来看，纯电产品将决定理想的未来。已经在增程式新能源车市场成为中国第一的理想汽车必须向外界证明，自己有强劲的第二增长点。
（应受访者要求，何宋喆为化名）
顾翎羽
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