作者/星空下的牛油果
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的冰激凌
说起广博股份（002103），正如其名，概念非常“广博”。同花顺数据显示，广博股份所属概念超10项。也就是说，随便哪个概念炒一炒，它都水涨船高一波。
近期，伴随抖音概念、传媒及跨境电商等概念的热炒，广博股份又涨势喜人。但其实，只是空有概念。虽最早涉足文具业务，但却被后来者远远反超；传媒等热点业务，不仅业务动荡，商誉减值也是蠢蠢欲动。没有业绩的支撑，狂欢之后终成泡沫。12月27日的跌停后又持续向下探底，似乎就是证明。
来源：东方财富网—广博股份
（截至2023年12月27日）
方向，比努力重要
广博股份，成立于1992年，后转型成为综合文具供应商。2007年，登陆A股上市，成为国内第一家文具A股上市公司。数据显示：2023年上半年，公司超90%的营收来自文化用品制造。可见，经过30多年的发展，文具业务仍为广博的基石和底色。
来源：同花顺iFinD—营业收入
（按行业分类）
然而，广博虽先发入市，但从业绩看，完全被晨光股份（603899）（2008年成立，2015年上市）这个后来者吊打。
2023年前三季度，广博总营收约为17.84亿元，同期晨光股份总营收高达158.6亿元，近十倍之差（详见一文）。
产品来看，文具行业没有显著的技术壁垒。甚至可以说，你能做我也能做。以十倍之差被反超，笔者认为最主要的原因在渠道。
文具用品，最传统也是最核心的用户就是学生。因此，校边店等资源尤其重要。正所谓，近水楼台先得月嘛。谁拥有了校边店，谁就掌握了流量，谁就掌握了通往成功的密码。
民生证券数据显示：以全国小学生数量最多的7座城市为样本，统计文具店铺数量，晨光文具遥遥领先，其他友商望其项背，广博甚至榜上无名。
来源：民生证券
互联网浪潮下，大部分行业都在向“线上”迁徙。但对于文具C端消费来说，日常性和即时性是其显著特点。因此校边店等线下门店完美满足消费需求，仍是主要销售渠道。2022年数据显示：整个书写工具行业，线下占比超7成，仍处绝对优势地位。
来源：中国银河证券研究院
然而，全国七大城市中，广博线下门店不及晨光的1/10，营收十倍之差也就不难理解了。少了在最核心用户“刷脸”的机会，自然少了品牌知名度，自然也就少了营收规模。
没有话语权，就没有盈利
当一个市场增长放缓，开拓新市场就成为关键，这是底层逻辑。
对文具行业来说，当零售行业增长放缓，直销业务（TO B）便成为大家努力的方向。但直销业务存在根本的弊端，即毛利率低。很好理解，批量采购，价格低，毛利率自然低。而且，横向比较，广博股份更低。
来源：同花顺iFinD
（上：广博；下：晨光）
说到底，就是广博盘子小，话语权弱。但毛利率低也得做，做了还有4%，不做就是0%。
其实，规划合理，直销走量，零售走价，一体两翼，也是好生意。奈何，广博是个畸形。
2023年上半年，广博营收虽增长17.36%，但毛利几乎零增长，典型增收不增利。
原因就是，赚钱的零售业务没起色（晨光等占主导，没广博啥事），不赚钱的直销业务占主导。2023年上半年，直销业务占比已超50%，导致综合毛利率同比下行（2022中报：17.27%；2023中报：15.27%）。
来源：同花顺iFinD—毛利率
母凭子贵？
文具业务，再传统不过的产业，掀不起什么大的浪花。让广博股价成为焦点的，是其布局的另外两部分业务。
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传媒
说实话，这部分业务表面看是“焦点”，未来可能会是广博的“焦头烂额”。
2015年，广博股份作价8亿，溢价7.46亿（商誉）收购西藏山南灵云传媒有限公司（以下简称灵云传媒）。灵云传媒主营互联网广告营销及服务，说到底就是外包的广告公司。
经济环境好，还有业务；经济环境不好，大家都在降本增效，减少广告投放，业务必然缩水。此外，伴随直播等网红经济崛起，传统的广告公司价值创造有限。没有价值，自然没有业务。
数据来看：2023年该部分业务收入，已断崖式下跌。
来源：同花顺iFinD——营业收入
（互联网及相关服务业）
一旦业务继续下滑，7个多亿的商誉减值，落袋为亏是早晚的事。目前来看，不减值广博都亏，7亿减值，恐怕是灭顶之灾。
来源：同花顺iFinD——净利润
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跨境电商
首先，历史数据来看，这部分业务贡献有限，且有下降的趋势。
来源：同花顺iFinD——营业收入（跨境电商）
其次，形势分析，未来成长空间有限。
眼下国际形势紧张，跨境贸易不确定性较大。此外，行业中，Temu和Shein等独占鳌头，留给其他玩家的机会不多。
市场鱼龙混杂，但大浪淘沙，没有业绩，再多的概念，淘汰恐怕只是时间问题。
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