在碎片化的信息时代下，品牌在充满吸引力的市场中被流量所裹挟，展开了一场肉眼可见的激烈竞争。特别是在长视频领域，由于其深度和沉浸式的用户体验，它已成为品牌争夺用户注意力的重要战场。
爱奇艺以优质内容为基石，不断发掘其中心化的影响力，为品牌持续赋能，助力品牌的长期增长。凭借高品质的内容布局和高价值的人群规模，爱奇艺已经实现了内容、社交、消费等多个领域的营销整合，能够为处于不同发展阶段的品牌提供支持。
5月29日，爱奇艺商业内容营销中心总经理王汇霖在2024虎啸盛典上分享《心智领航 共赢增长——长视频内容营销的求变之旅》。
以下为现场演讲实录：
受众观影的心智变化
RECONSTRUCT THE FUTURE
回顾过去40年来女性形象在影视剧中的变迁，我们可以看到社会对女性角色的认识和态度的变化。
从最初的被动、依赖、柔弱，到后来的积极、独立、坚强。影视剧中的女性形象也呈现出多样性和个性化的趋势，女性角色不再是单一、刻板的代表，而是多元、复杂的个体。
在审美上，从阿宝色到莫兰迪色的过渡，从千篇一律的服化道到贴近历史的精准美学，再到非遗传统的应用和发扬，今天我们更是拥有了xr虚拟拍摄技术，虚实结合，审美引领，让东方幻想这个赛道能带给我们的视觉体验再度升级。
观众对于影视审美的要求也应运而生了对剧中同款服化道，妆造，同款饰品，同款打卡地等的热情，也带来了IP合作的火爆。
在题材上，古装和现实题材交织，但最大的共情来自普通人，最能穿透圈层的故事依然是普通人的美好感情，奋斗成长。在创作上我们勇于捅破天花板，这个天花板既是审美的天花板也是时代话题的天花板，向上去创作，在引发共鸣和占领用户心智上，我们要寻求普通人最大的公约数。
观众对观影的喜好在影视剧的人设、审美和题材上不断变化。内容创作的变化离不开用户之变、时代之变、受众之变，应该向上创作，打破内容审美天花板，向下共情，寻求普通人最大的公约数。
我们关注新时代女性的力量，关注女性的个体成长和自我表达，也表现他们在亲密关系中的全新视角；关注小人物的亲情友情爱情，展现普通人之间的命运扶持，给到他们大时代下的陪伴感。
《狐妖小红娘月红篇》和《大梦归离》等作品的成功，正是我们承弘扬传统文化理念、运用虚拟制作技术和探索女性形象多样性的成果。这些作品不仅在国内市场取得了巨大成功，也在国际舞台上赢得了赞誉。
保障爆款的概率并引爆IP的影响力
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爱奇艺内容的爆款机制首先来自于人才和影视工业化体系，其次通过科技赋能，持续提升从观影体验到内容生产的效能，最后通过全域媒体协同分发，最大化引爆IP中心化影响力。
首先是成熟的影视内容工业体系统，爱奇艺in house的几十个自制工作室能够捕捉和把控市场上的优质内容源头和生产过程，合作从年轻创作者到头部合作方不同优势维度的创作者，并在从项目提案到最终上线采用人 大数据/ai等智能评估系统的多重把控，保证在各个环节上筛选得当，成本合理，产出高质，上线高效。
爱奇艺首席内容官王晓晖先生今年提出了“向下共情、向上创作”的创作方向，核心是“勇敢地创作”。爱奇艺通过和全域媒体的战略合作，协同分发等方式，扩大IP的影响力，近几年这种合作也逐渐扩散到文旅，地产，娱乐等更多渠道的合作中。
根据云合数据23年top10 霸榜电视剧爱奇艺占8席，综艺top10爱奇艺霸榜接近半数，24年也在用多元视角和多元题材，服务市场的多元需求。
长视频平台产出的高品质的内容是真正具有IP中心化影响力的，这个影响力，首先表现在广泛的社会关注度和流量效应。以爱奇艺尖叫之夜为例，去年尖叫之夜凭借超高的话题度、高流量、高口碑，强势破圈，从预热到上线到长尾期持续霸屏，相关话题超过200亿次，24小时热搜1600多次，其中TOP1热搜就有80多个。
冠名品牌安慕希，更是完成了品牌的破圈，除了近20亿次的品牌曝光以外，还邀请了明星艺人做客天猫直播间，产品在直播中秒售罄，当天新增会员数达到全年之最，线下门店销售增长30%。成功实现拉新增长和流量覆盖。
有效的情绪价值为品牌带来增长
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长视频的IP影响力可以超过半年，甚至是更长的周期。
今年年初上线的《种地吧》第二季，开播的热度就达到了8500，这是在综艺节目里非常罕见的高热度值。
很多人认为做品牌就是打曝光，可以让更多的人知道你的品牌，但是更重要的是要赢得人心，也就是反复强调的占领心智。我们洞察用户的情绪需求，跟随他们的情绪之变，创作引发共鸣的内容，为用户提供情绪价值。
在这个情绪传递的路径上，营销方式也在变化，通过多元的共创手段，全周期的合作方式，全域的扩散渠道，打造有效的情绪价值营销。
以蒙牛和豪士面包为例：
1、蒙牛
针对古偶剧，蒙牛非常了解用户的需求，就是年轻的粉丝人群喜欢互动、喜欢磕糖、磕cp，所以在IP发酵的各个阶段，我们为蒙牛搭建了全链路的产品体系，整合了艺人、直播、周边、线下和会员卡，这样一系列的粉丝福利资源，同时在蒙牛的小程序里全程运营IP追剧福利日历，成功的将剧粉导流到品牌的私域阵地，为品牌打造了剧粉福利官的人设，赢得了年轻粉丝的心智。
针对现代剧，在今年年初蒙牛又合作了爱奇艺的开年大剧南来北往的冠名，剧的热播期正值春节，蒙牛抓住了亲情和团圆的情绪洞察，以剧中父女的情感故事为切入点，邀请这部剧的原班主创团队和演员，打造了温情的品牌微电影，在剧的大结局之后播出，一经上线，就斩获11条微博热搜，播放量过亿；网友在弹幕里纷纷表示比大结局还要感人，调研数据显示在看过剧的网友中，有超过65%的网友对品牌微电影留下了深刻的印象，品牌至真、至纯的理念深入人心。
从蒙牛的案例可以看出，针对不同类型的内容，要采用不同的营销手段，让品牌现身于用户每一个情感起伏的关键点，这样才能建立更强的品牌认同感和归属感。
2、豪士面包
2023年底，豪士面包第一次和爱奇艺合作就选择了宁安如梦这个大IP，首先品牌请了剧中男二王星越拍摄了创意中插，一句好吃好吃和面包哥的人设引爆全网。之后品牌迅速签下王星越作为代言人，在合作期间，不仅收获了多个热搜，同时天猫的GMV增长了3倍，抖音的GMV增长了6倍，拉新人数超过3000万。
在2024年初，又迅速签下《种地吧》第二季的合作意向。在官宣赞助节目的当天，就直接冲上了微博热搜Top10，当晚抖音直播间单场的销量就超过300万，一度占据抖音带货榜的第一。
三位一体的整合营销解决方案
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爱奇艺不止是一个视频app，更是影响6亿国民娱乐心智的中心化媒体。
2024年，爱奇艺借助优质内容更好的为客户的品牌力、产品力和销售力赋能，围绕“品、营和销”三位一体的升级了我们的整合营销解决方案。
1、在品牌力方面
通过爱奇艺强大的内容制作能力和造星能力，为品牌借势优质内容，讲述更加深入人心的品牌故事，同时利用从内容里走出来的明星艺人为品牌做更有力的背书加持。
2、在产品力方面
爱奇艺拥有全网5个多亿的用户，其中1个多亿的优质付费用户，通过众多的VIP可见的广告形式，来助力品牌触达更广泛的目标人群。
在销售力方面，爱奇艺的艺人资源、IP衍生资源、线上线下渠道资源都可以深度协同，为品牌的销售转化赋能，以这样更丰富的资源供给、更灵活的合作方式，和更优惠的价格政策，和客户一起迎接挑战、再续增长。
我们都说：做品牌营销很难，非常考验决策者的智慧和定力，一个优质品牌的成长，一次好的营销活动，背后都可能面对无数次的取舍和来回，原因在于营销真正的战场是在人心。
▌撰写：刘照龙、责编：王钰祺、排版：孙艳娜、主编：杨猛
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